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Web Analytics: o oráculo do digital?

Web Analytics: o oráculo do digital?

Amado por uns, odiado por outros. Ignorado por outros... Desejado por outros tantos. A disciplina de web analytics é um turbilhão de emoções e muitas vezes injustamente relegada para um plano secundário, mesmo pelos ditos “digitais”.

 

O bicho de sete cabeças

Muitos pensam que as ferramentas de web analytics são um bicho de sete cabeças e aqui, lavra o primeiro erro. 

O segundo erro estrutural que cometemos é não definir claramente objetivos de negócio para o nosso website e muito menos como vamos levar os nossos utilizadores – passo-a-passo – a chegar a esse objetivo.

Um website é como uma orquestra em que cada músico tem um papel muito claro para um grande objetivo. Um website e as suas páginas, individualmente, são a mesma coisa.

Quando não sabemos o que queremos e como queremos, como conseguiremos nós medir e avaliar se o que estamos a fazer está a ser bem feito? Não podemos.

 

Por onde começar?

É simples: fazendo perguntas. E que perguntas?

Entre outras, destaco algumas que devem ser conhecidas de muitos marketeers e gestores:

  1. Qual o objetivo?
  2. Como chegar ao objetivo?
  3. Quais as barreiras?
  4. Que concorrentes?
  5. Como me distingo no mercado?
  6. Como converto um utilizador num cliente?
  7. Como retenho um cliente existente?

Qualquer website que tenha de vender e gerar lucros tem de responder de forma clara a estas (e outras) perguntas. Só quando conseguimos transformar a nossa montra virtual (um erro de casting do Século XX) numa máquina de vendas, estamos aptos a olhar para as métricas com a frieza emocional de um funil de vendas, onde uns compram e outros não.

 

E como?

Depois de definidos os objetivos, é muito mais fácil olhar para o website como um local de respostas. E, como vamos medir estas respostas? Simples, apenas com as métricas no Web Analytics que respondam às nossas perguntas.

 

Quais?

Que perguntas fazemos aos nossos vendedores? São as mesmas que vamos pedir ao Web Analytics:

  1. Qual o produto que vendo mais?
  2. Qual o produto que gera mais lucro?
  3. De onde (meio) viram os meus melhores clientes?
  4. O que fizeram dentro do website antes de comprar?
  5. Onde perdi os potenciais clientes que não compraram?
  6. De onde vieram os clientes que não compram?
  7. Quanto tempo precisam os meus clientes para comprar um produto?

 

Testar e testar. E voltar a testar

Regra geral nós somos o maior obstáculo. E porquê? Porque pensamos que sabemos como o utilizador se vai comportar e o que vai gostar. Diz-me a experiência que 90% daquilo que pensamos, estamos errados. Mas, mais importante do que estarmos errados, é sabermos e termos abertura para testar.

Fazer um teste A/B é uma das potencialidades mais subestimadas que há no digital. É algo tão simples como ter duas páginas e pedir a uma ferramenta (habitualmente gratuita) para dividir o tráfego aleatoriamente pelas duas páginas. Mediante essa divisão, vamos rapidamente perceber qual funciona melhor.

 

E que tipo de funcionamento?

Muitas vezes testar uma cor, um formulário com menos campos ou simplesmente a visibilidade de um formulário, faz com que a taxa de conversão possa melhorar. Em negócios digitais com alguma escala, melhorar uma taxa de conversão em 2% ou 3% pode significar dezenas ou milhares de euros em vendas. Ainda acha que não vale testar duas páginas?

 

Por onde começar?

  1. Saber como e o que se quer do website
  2. Olhar para o website como uma ferramenta e não como uma montra
  3. Reconhecer que há passos que os utilizadores têm de dar para converter
  4. Reconhecer que nem todos vão comprar
  5. Perceber as barreiras à venda a tentar desmistifica-las junto dos consumidores
  6. E, a minha preferida: pensar como um cliente.

Para quem pretender aprofundar este tema, recomendo vivamente olhar e estudar a Academia do Google Web Analytics, um excelente ponto de partida e de reflexão: https://analytics.google.com/analytics/academy/course/6

 

Texto redigido por Miguel Maio, Formador da Pós-Graduação de Marketing Digital da D.Dinis Business School 

 

Pós-Graduação de Marketing Digital é uma das formações que a D.Dinis Business School tem à sua disposição. Saiba mais sobre ela aqui.

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